N°1 de la distribution de boissons aux professionnels

Définition du Merchandising :

Techniques de mise en avant de l’offre dans un point de vente pour orienter le choix des consommateurs.

Exemples : exposition des produits, PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) comme les affiches, chevalet, ardoises, horloges, plateaux…

POURQUOI EST-CE IMPORTANT EN CHR ?

67% des consommateurs prétendent que la 1ère justification de rentrer dans l’établissement est de “passer un moment agréable”

> L’achat n’est donc pas la motivation première. Il faut créer l’impulsion.

Seuls 34% des consommateurs ont décidés de leur consommation avant d’entrer dans l’établissement.

54% des consommateurs ne précisent pas la marque qu’ils souhaitent consommer > Opportunité de les inciter à l’achat et d’orienter leur choix vers les marques/produits à meilleurs marge.

Ce qui ne se voit pas, ne se vend pas.

COMPRENDRE LE PARCOURS D’UN CONSOMMATEUR : LE COULOIR DE DECISION

1. L’entrée : le premier contact
“Pourquoi consommer ici plutôt qu’ailleurs ?”
Véhicule l’image de l’établissement :
qualité, propreté, offre.
- 30% des consommateurs remarquent les
informations présentes.
- L’information doit être très visuelle car le contact
est court.

2. De l’entrée au bar : la salle et le personnel
“Vais-je y passer un bon moment ?”
“Que me recommande-t-on ?”
Lieu de pré-décision
- Le merchandising du bar doit être lisible
depuis l’entrée.
- La PLV doit être placée en fonction sur les murs
et les tables dans le champ de vision.

3. Le bar et la carte “Que vais-je commander ?”
Confirmation de la décision finale et commande
- Le bar annonce les produits.
- L’arrière bar en est la vitrine. Dans le cadre d’une
consommation à table, la carte se substitue au bar
en support du choix.
NB : La consommation en groupe se
fera à table alors que la consommation
individuelle est majoritairement au bar.

4. L’arrière bar :
La mise en scène
- Les produits doivent être clairement exposés :
par famille, par couleurs.
- La présence de frigos rétro-éclairés est
recommandée.
- 40% des consommateurs déclarent être influencés
par la visibilité au bar.

LE MERCHANDISING DU BAR

L’agencement du bar doit permettre :
- De susciter l’attrait du consommateur pour aider à la vente
- D’avoir un service pratique et productif

3 REGLES À SUIVRE

Exposer les produits au lieu des verres, du matériel Hi-Fi
NB : 1/3 des spiritueux haut de gamme sont commandés parce qu’ils sont vus au bar.
Organiser l’exposition des produits
Par famille : exemple pavé spiritueux > vodka, téquila …
Puis par couleurs.
En fonction de la mixabiilté.
Organiser les produits en fonction de leur rotation
Positionner les produits à forte rotation au centre et près des caisses.
NB : Doubler le facing des marques leaders génère une augmentation moyenne de 11% des ventes.
Supprimer les produits à faible rotation du type doseur pour les spiritueux

SOURCES : Etude visibilité 2007 - Etudes internes fournisseurs - Etudes CAFE CONCEPT - TNS Secodip.